Termin reklama wywodzi się od łacińskiego słowa clamare, oznaczającego krzyczeć, głośno wołać czy wyraźnie wskazywać. Jest ona specyficzną formą promowania dóbr, usług lub idei, stanowiąc element szerszego procesu komunikowania się ludzi. W kontekście politycznym reklama pełni funkcję informacyjną, łącząc partie z rynkiem wyborczym i umożliwiając dotarcie do elektoratu. Jako narzędzie promocyjne służy pozyskiwaniu zwolenników, będąc nośnikiem informacji i sugestii, które ugrupowania chcą przekazać otoczeniu. Jej nasilenie obserwujemy szczególnie w okresach przedwyborczych, kiedy to ma na celu atrakcyjne wyeksponowanie cech kandydatów i programów, ułatwiając obywatelom podjęcie decyzji przy urnach. Zadaniem reklamy politycznej jest prezentacja polityków w sposób jasny, intrygujący, a czasem nawet zabawny lub agresywny.
Profesjonalna kampania reklamowa stała się kluczowym elementem kształtowania wizerunku na rynku wyborczym. Rywalizacja o głosy wymusiła profesjonalizację i instytucjonalizację działań. Sztaby wyborcze zatrudniają dziś rzesze specjalistów: od komunikacji społecznej i masowej, przez charakteryzatorów, trenerów wystąpień publicznych (coach speaker), aż po ekspertów od mowy ciała i mediów. Tradycyjny doradca polityczny ustępuje miejsca marketingowcom, specjalistom od fundraisingu i badaczom opinii publicznej.
Reklama pozwala nie tylko zaprezentować ofertę, ale też uwypuklić jej społeczną użyteczność i realność. Dlatego współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami stała się standardem. W demokracji kampanie są usankcjonowanym wstępem do debaty publicznej, choć w istocie służą zmianie postaw i przekonań wyborców, przekładając je na konkretne zachowania polityczne. Każda kampania musi mieć precyzyjny plan komunikacji, trafiający do odpowiednich grup docelowych. Każdy gest kandydata i jego wystąpienie medialne są starannie reżyserowane. Forma materiałów promocyjnych – od ulotek po spoty telewizyjne – musi być spójna z wizją kandydata, tworzoną zazwyczaj w oparciu o badania marketingowe i public relations. To właśnie specjaliści PR wprowadzili te narzędzia do polityki już w latach pięćdziesiątych.
W Polsce rynek marketingu politycznego rozwija się dynamicznie, czerpiąc z zachodnich wzorców. Choć w USA gigantyczne budżety na reklamę telewizyjną były standardem już w latach 50. i 70., u nas techniki te zadebiutowały w 1989 roku. Pierwsza kampania „Solidarności”, z ikonicznymi zdjęciami kandydatów z Lechem Wałęsą, była przełomem. Nie obyło się jednak bez błędów, jak np. nieudana kampania KLD w 1993 roku, która kopiując amerykańskie wzorce rozrywkowe, nie trafiła w gusta polskich wyborców. Koszty kampanii w Polsce rosną – w 1997 roku szacowano je na kilka do dziesięciu milionów złotych, przy czym najdroższa pozostaje reklama telewizyjna i billboardowa.
Kampania wyborcza dzieli się na fazy. Pierwszą jest walka o nominację wewnątrz partii, skierowana do jej członków. W Polsce lewica zazwyczaj załatwia te sprawy dyskretnie, podczas gdy prawica często toczy publiczne spory, nagłaśniane przez media. Po wyłonieniu kandydata następuje krótka, intensywna kampania właściwa, skierowana już do szerokiego elektoratu, zwłaszcza niezdecydowanych. Celem jest mobilizacja do głosowania. Kanały komunikacji zmieniają się w czasie: od bezpośrednich spotkań na początku, po mass media w fazie decydującej.
Kluczowym elementem jest wizerunek (image) polityka – wyobrażenie funkcjonujące w opinii publicznej, będące mieszanką zachowań, wyglądu i wypowiedzi. Ubiór musi być adekwatny do sytuacji, co doskonale rozumieją sprawni politycy, dostosowując strój np. do wizyt na terenach powodziowych. Język ciała, mimika i gesty są w przekazie telewizyjnym równie ważne jak słowa.
W kampaniach stosuje się szeroki wachlarz narzędzi: promocję sprzedaży (gadżety, plakaty), direct mail (choć często ląduje on w koszu), a także kreowanie wydarzeń medialnych (konferencje prasowe). Ważna jest „sprzedaż osobista”, czyli bezpośrednie spotkania z wyborcami, które choć reżyserowane, mają sprawiać wrażenie spontaniczności. Potężnym orężem bywa też kontrolowana plotka i przeciek. Istotną rolę odgrywają sondaże, choć sposób ich prezentacji w mediach często pozostawia wiele do życzenia pod względem rzetelności metodologicznej, co może sugerować manipulację.
Istotą reklamy politycznej jest powtarzanie i perswazja. Reklama wpływa na postawy, czyli względnie trwałe, emocjonalne nastawienie do osób lub zjawisk. Bazuje na emocjach, kształtując nasze poglądy często poza naszą pełną świadomością. Mechanizm zmiany postaw bywa skomplikowany – czasem zmiana zachowania (wymuszona np. sytuacją społeczną) prowadzi do zmiany postawy, aby uniknąć dysonansu poznawczego. Wykorzystuje się tu techniki takie jak „stopa w drzwiach” (nakłanianie do małych ustępstw, by uzyskać większe) czy regułę wzajemności (drobne przysługi lub gadżety rodzą poczucie zobowiązania).
Reklama to kod łączący obraz, słowo i dźwięk. Jej działanie opiera się na postrzeganiu, rozpoznawaniu, zapamiętywaniu i wpływaniu. Co ciekawe, skuteczność reklamy nie zawsze wymaga pełnego skupienia uwagi odbiorcy – czasem wręcz jej brak ułatwia perswazję, usypiając krytycyzm. W kreowaniu wizerunku wykorzystuje się zjawisko aureoli (atrakcyjność fizyczna promieniuje na ocenę innych cech), zasadę podobieństwa (lubimy takich jak my) oraz komplementowanie wyborców. Skuteczne są też skojarzenia – politycy starają się łączyć swoją osobę z pozytywnymi symbolami lub autorytetami, a rywali z negatywnymi kontekstami.
Ważnymi elementami reklamy są slogan i logo. Slogan musi być krótki, sugestywny i łatwy do zapamiętania, odwołując się do emocji i potrzeb wyborców (np. „Dobre dziś, lepsze jutro”). Logo partii powinno być proste, charakterystyczne i oddawać jej tożsamość. Nie bez znaczenia jest też kolorystyka – barwy oddziałują na podświadomość (np. błękit budzi zaufanie). Dźwięk i muzyka w reklamie audialnej budują nastrój i przyciągają uwagę.
Współczesna reklama polityczna korzysta z różnorodnych mediów: telewizji (spoty, debaty), radia (intymny, towarzyszący charakter), prasy (możliwość dotarcia do konkretnych grup) oraz reklamy zewnętrznej. Telewizja, narzucając format krótkich przekazów, promuje wizerunek lidera kosztem złożonych treści programowych. Kandydaci są „opakowywani” na potrzeby ekranu. Rozwój technik marketingowych i regularne wybory sprawiły, że kampanie stały się profesjonalną gałęzią usług, zarządzaną przez specjalistyczne agencje, bez których współczesna rywalizacja polityczna jest niemal niemożliwa.
Etymologia terminu „reklama” prowadzi nas do łacińskiego źródłosłowu, a konkretnie do słów clamo i clamare, które oznaczają czynności takie jak krzyczenie, głośne wołanie, przywoływanie, a także wyraźne wskazywanie na coś. W swojej istocie reklama jest więc specyficzną formą promowania określonych dóbr materialnych, usług czy idei, skierowaną do zdefiniowanego odbiorcy. Stanowi ona jedną z wielu form komunikowania, rozumianego szeroko jako proces porozumiewania się ludzi. W specyficznym kontekście, jakim jest reklama polityczna, pełni ona kluczową funkcję informacyjną w systemie komunikowania się partii politycznych z rynkiem wyborczym. Jej zadaniem jest umożliwienie „przetransportowania” oferty politycznej do elektoratu. Jako jeden z fundamentalnych sposobów działań promocyjnych, jest ona obecnie szeroko i intensywnie wykorzystywana w działaniach politycznych, stanowiąc technikę mającą na celu pozyskanie jak najszerszej rzeszy zwolenników.
Reklama polityczna postrzegana jest jako działalność o charakterze zarówno informacyjnym, jak i perswazyjnym, której celem jest skłonienie odbiorców do określonego działania na rynku wyborczym. Jest ona nośnikiem informacji oraz sugestii, które dana partia polityczna pragnie przekazać swojemu otoczeniu. Szczególnie nasilona forma tego typu działań widoczna jest w okresach poprzedzających wybory parlamentarne, prezydenckie czy też samorządowe. Głównym celem tych zabiegów jest podkreślenie wyróżniających cech partii politycznej lub jej liderów w sposób jak najbardziej atrakcyjny i przekonujący. Z perspektywy obywateli reklama ta stanowi źródło informacji, na podstawie którego mogą oni dokonać wyboru oferty dostępnej na rynku politycznym. Zadaniem reklamy politycznej jest prezentowanie polityków, ugrupowań oraz ich programów w sposób jasny, intrygujący, pobudzający ciekawość, a czasami nawet zabawny lub agresywny, w zależności od przyjętej strategii.
Dobrze przygotowana i przeprowadzona kampania reklamowa stanowi zasadniczy element w procesie kształtowania wizerunku partii politycznych oraz ich liderów na rynku wyborczym. Liderzy partyjni zmuszeni są do nieustannej rywalizacji o każdego wyborcę, dążąc do zwiększenia swojego poparcia lub przynajmniej utrzymania już istniejącego elektoratu. W związku z tym organizacja kampanii wyborczych stała się bardziej niż kiedykolwiek procesem w pełni profesjonalnym i zinstytucjonalizowanym. Obecnie w prace nad kampanią wyborczą angażuje się całe sztaby specjalistów: ekspertów w zakresie komunikowania społecznego, politycznego i masowego, charakteryzatorów, a także trenerów w zakresie umiejętności retorycznych i wystąpień publicznych, zwanych z angielska coach speakers. Do tego grona dołączają politolodzy, specjaliści od komunikacji niewerbalnej oraz eksperci do spraw mediów. W czasie prowadzenia intensywnej kampanii wyborczej tradycyjny doradca polityczny kandydata musi często ustąpić miejsca konsultantowi do spraw mediów, dziennikarzowi marketingowemu, specjaliście od pozyskiwania funduszy (fundraisingu), sprawnemu dystrybutorowi reklam politycznych oraz ekspertowi od prowadzenia i analizy badań opinii publicznej.
Za pomocą reklamy można nie tylko zaprezentować samą ofertę polityczną, lecz także uwydatnić jej walory pod kątem społecznej użyteczności, a także poinformować wyborcę o realnych możliwościach jej realizacji. Dlatego też niezbędnym warunkiem skuteczności współczesnych liderów czy partii politycznych stała się ich ścisła współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami zajmującymi się profesjonalnie reklamą polityczną. W dzisiejszym porządku demokratycznym kampanie uznawane są za konieczny i w pełni usankcjonowany prawem wstęp do publicznej dyskusji w kwestiach politycznych przed zapowiedzianymi wyborami. Rodzi się jednak pytanie, czy chodzi tu wyłącznie o racjonalny wybór? W istocie kampanie nakierowane są na zmianę postaw, przekonań i opinii, które za pomocą odpowiednich zabiegów marketingowych można łatwo przełożyć na konkretne zachowania polityczne, zgodne z intencjami partyjnych liderów.
Bez względu na rodzaj zamierzonego celu, jedna rzecz jest zawsze pewna: kampania musi posiadać program, który poprzez dostępne kanały komunikacyjne trafi precyzyjnie do właściwego segmentu społeczeństwa – czy to do ogółu elektoratu, władz społeczności lokalnej, czy ustawodawców. Każdy ruch kandydata musi być głęboko przemyślany, a każde jego wystąpienie przed kamerami telewizyjnymi musi stać się oryginalnym wydarzeniem. Forma kampanii, styl wystąpień kandydata, a także rodzaje materiałów promocyjnych, takich jak ulotki, wizytówki, broszury informacyjne, plakaty oraz materiały przygotowane dla prasy i telewizji, powinny odzwierciedlać zintegrowaną i spójną wizję kampanii, jak i wizję samego kandydata oraz jego programu. Ta wizja tworzona jest zazwyczaj w rezultacie skomplikowanego sprzężenia badań marketingowych z nowoczesną komunikacją. Dziedziną, która wprowadziła narzędzia marketingowe do zarządzania nowoczesnymi kampaniami politycznymi, było public relations. Specjaliści od PR zajęli się prowadzeniem kampanii politycznych bardzo wcześnie, bo już na początku lat pięćdziesiątych XX wieku.
Obecnie w Polsce obserwujemy proces kształtowania się rynku politycznego w kierunku wdrażania profesjonalnych dziedzin, takich jak public relations, reklama polityczna i marketing polityczny. Ten ostatni rozumiany jest jako zespół technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach (jak definiuje to R. Wiszniowski w pracy z 1997 roku). Podkreślam, że dzieje się to „w Polsce”, ponieważ w wielu krajach zachodnich praktyka ta jest znana i stosowana od bardzo dawna. Już w 1956 roku, podczas kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych, Partia Demokratyczna oraz Republikanie zakupili czas antenowy za kwotę ponad 56 milionów dolarów. Natomiast w 1976 roku, w trakcie kolejnych wyborów prezydenckich w USA, tylko dwóch kandydatów z obu głównych partii wydało aż 17 milionów dolarów na samą reklamę telewizyjną. Choć trudno dotrzeć do precyzyjnych najnowszych danych, możemy sobie wyobrazić, jak gigantyczne są to sumy w tegorocznych wyborach prezydenckich w USA.
W Polsce techniki marketingu politycznego zostały zastosowane po raz pierwszy w kampanii wyborczej w czerwcu 1989 roku. 8 maja 1989 roku ukazał się pierwszy numer „Gazety Wyborczej”, a już 10 maja wyemitowano pierwszy przedwyborczy program „Solidarności”. Charakterystycznym elementem tamtej kampanii był fakt, że każdy z kandydatów „Solidarności” miał zdjęcie z Lechem Wałęsą – wizerunek znanego przywódcy opozycji miał być ich przepustką do parlamentu. Transformacja rynku politycznego w Polsce nie obyła się jednak bez bezmyślnego kopiowania zachodnich modeli reklamy. Znaną wpadką specjalistów od marketingu politycznego była kampania Kongresu Liberalno-Demokratycznego (KLD) w 1993 roku. Kampania ta, przygotowana przez renomowaną agencję Saatchi & Saatchi, odwoływała się bezpośrednio do wzorców amerykańskich, zawierając wiele elementów zabawy i rozrywki. Polscy wyborcy nie odebrali tego dobrze, w efekcie Kongres przegrał wybory, a wkrótce potem przestał istnieć jako samodzielna partia, łącząc się z Unią Demokratyczną i tworząc Unię Wolności.
Koszty prowadzenia działań politycznych są znaczne. Na całą kampanię wyborczą trzeba było w roku 1997 wyłożyć od 3 do 5 milionów złotych – tak przynajmniej twierdził Andrzej Anusz, sekretarz sztabu wyborczego AWS. Z kolei Paweł Piskorski, szef kampanii wyborczej Unii Wolności, uważał, że kampanię można przeprowadzić już za 1 milion złotych, choć jej koszt może wzrosnąć nawet do 10 milionów. Najdroższe są bez wątpienia reklamy telewizyjne, nieco tańsze są billboardy. Na same badania opinii publicznej trzeba wydać przynajmniej 200 tysięcy złotych. W kampanii parlamentarnej większość pieniędzy wydają sztaby terenowe, podczas gdy kampania prezydencka jest znacznie bardziej scentralizowana (jak podaje Małgorzata Mielczyńska w artykule „Politycy w roli detergentów”, Businessman, wrzesień 1997). Dla porównania skali wydatków warto dodać, że wypromowanie nowej marki margaryny kosztuje dziś około 5 milionów złotych. W 1995 roku Aleksander Kwaśniewski wydał na swoją kampanię prezydencką 3 miliony złotych, podczas gdy Lech Wałęsa – połowę tej kwoty.
W strukturze kampanii wyborczej można wyróżnić pewne specyficzne fazy. W przypadku wyborów prezydenckich najpierw rozgrywana jest kampania wewnątrzpartyjna, której celem jest wyłonienie kandydata i uzyskanie przez niego oficjalnej nominacji własnej partii. Ta walka rozgrywa się wewnątrz ugrupowania, a publicznością kampanii są członkowie partii. Spory dotyczą zwykle dwu lub trzech kandydatów wyznających podobną ideologię. Obserwuje się tu pewną prawidłowość: lewica polska potrafi zachować wewnętrzne spory tylko dla siebie, natomiast partie prawicowe często kłócą się publicznie i mają trudności z wyłonieniem jednego kandydata. W walce o nominację przenoszą one konflikt do mediów, które chętnie upubliczniają wszelkie skandalizujące zachowania, traktując je jako zdarzenia o dużej wartości informacyjnej (newsowej).
Dopiero po okresie zmagań o nominację zaczyna się prawdziwa kampania wyborcza, która zdecydowanie różni się od tej przedwyborczej. Przede wszystkim trwa ona krótko: dwa, maksimum trzy miesiące. Zaangażowany jest wtedy cały system wsparcia kandydata, obejmujący ludzi, środki, pieniądze i organizację. Na tym etapie adresatami komunikacji nie są już członkowie własnej partii, ale przede wszystkim szerokie grupy niezdecydowanych, wątpiących i nie do końca przekonanych obywateli. Wysiłki sztabów skoncentrowane są na zbliżającym się terminie głosowania oraz na budowaniu bardziej aktywnego modelu poparcia. Nadrzędnym celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której jak najwięcej zwolenników odda głos w wyborach, czyli faktycznie pójdzie do urn.
Kanały komunikacyjne są elastycznie dostosowane do zmieniających się celów na poszczególnych etapach kampanii. Na przykład we wczesnych dniach kampanii najważniejszy jest osobisty kontakt kandydata z potencjalnymi wyborcami, z grupami swoich zwolenników i z grupami specjalnego interesu. Sięganie po kosztowną reklamę w mediach elektronicznych staje się celowe dopiero wówczas, kiedy kandydat zaczyna starać się pozyskać głosy grupy niezdecydowanych oraz głosy tych kandydatów, którzy już odpadli z rywalizacji.
Na potrzeby działalności politycznej, a przede wszystkim rywalizacji wyborczej, tworzony jest wizerunek (z angielskiego image) polityka. Wizerunek to wyobrażenie, jakie funkcjonuje w opinii publicznej w związku z danym politykiem, partią polityczną czy rządem. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładny czy szczegółowy, ale raczej mieszanka wielu drobnych szczegółów, odnoszących się zarówno do wypowiedzi, działań, zachowania, wyglądu, jak i kontaktów z innymi uczestnikami życia politycznego (wg Krystyny Wójcik, Public relations od A do Z, Warszawa 1997). Ubiór polityka powinien być więc zawsze odpowiedni do sytuacji: ani nie niedbały tam, gdzie wymagana jest powaga urzędu, ani nie przesadnie oficjalny podczas wizyt w terenie. Pamiętał o tym prezydent Kwaśniewski, wybierając się na tereny dotknięte powodzią – w helikopterze przebrał się, zastępując granatowy garnitur jasnymi spodniami i koszulką polo. Kształtowanie wizerunku to ważny element strategii wyborczej, szczególnie wtedy, gdy wybory mają charakter starcia pojedynczych osób – jak ma to miejsce w wyborach prezydenckich. Istotnym elementem wizerunku jest język ciała, na który składa się kontakt wzrokowy, mimika i wyraz twarzy, ruchy ramion i ciała, postawa, kontakt fizyczny, sposób ubierania się, gesty oraz intonacja głosu. W medialnym przekazie polityka – czy to na spotkaniu publicznym, czy w telewizji – ubiór, brzmienie głosu i gesty są równie ważne, jak sama treść wypowiedzi.
Najbardziej rzucającym się w oczy narzędziem marketingowym wykorzystywanym w polityce jest promocja sprzedaży, czyli banery, plakaty, znaczki, drobne gadżety, kapelusze, nalepki czy koszulki. Te elementy doskonale sprawdzają się w marketingu politycznym. Innym narzędziem kampanii, stosowanym przez większość sztabów wyborczych, jest direct mail. Kandydat musi wydać wielkie pieniądze na rozesłanie ulotek bezpośrednio do domów przyszłych wyborców. Niestety, w praktyce najczęściej poczta ta ląduje w koszu na śmieci bez przeczytania. Niemal wszystkie komitety wyborcze prześcigają się w próbach kreowania zdarzeń z udziałem swego kandydata. Z rozległego zakresu narzędzi PR najczęściej wykorzystywane są konferencje prasowe, które zawsze powinny mieć tak zwaną wartość newsową, choć w rzeczywistości najczęściej takiej wartości nie posiadają.
Kolejnym elementem jest „sprzedaż osobista” – w przypadku kandydatów politycznych oznacza ona interpersonalną perswazję, obliczoną na feedback ze strony elektoratu w postaci oddania głosu w wyborach. Spacery po ulicach starego miasta albo na dworcach, spotkania na festynach, w politycznych ogródkach pod parasolami, występy na estradzie w parku, odwiedzanie wyborców w domu i spotkania z młodzieżą w szkołach, słynne całowanie niemowląt, mieszanie się z tłumem, przecinanie wstęgi czy oddawanie kluczy do mieszkań – wszystko to ma nosić oznaki spontaniczności. Jest to jednak tylko złudzenie i marketingowa kreacja. Niekiedy potężnym narzędziem promocyjnym staje się plotka, wieść gminna, czyli to, „co powiedziała jedna pani drugiej pani”. To, co o kandydacie mówią ludzie w kolejkach, w przedziale kolejowym czy w biurze, jest często wywoływane świadomie i sterowane przez komitety wyborcze kandydata lub przez opozycję. Przeciek kontrolowany czy wypuszczona w świat plotka zaczyna żyć swoim życiem, obrasta w szczegóły, pęcznieje, nabiera mocy, uwiarygodnia się i wreszcie w świadomości społecznej staje się faktem. Funkcjonuje nawet stare, kampanijne powiedzenie: „Nieważne, co o mnie mówią, byleby tylko prawidłowo wymawiali moje nazwisko”. W praktyce jednak rozgłos musi być mądrze planowany i kontrolowany.
Od lat w polityce na szeroką skalę wykorzystuje się badania opinii publicznej. Stacje telewizyjne, agencje informacyjne, radio i gazety chętnie omawiają wyniki sondaży, najczęściej nie podając przy tym wielu istotnych dla interpretacji danych. Ocena publikowanych wyników badań marketingowych, dokonana w 1992 roku przez Sekcję Badań Opinii Polskiego Towarzystwa Socjologicznego w ośmiu ogólnopolskich dziennikach, wykazała, że publikacje te nie były zgodne z zaleceniami Międzynarodowego Kodeksu Publikacji Wyników Sondaży Opinii Publicznej Europejskiego Towarzystwa Badań Opinii i Rynku. Pomijanym rodzajem informacji był sposób doboru i rodzaj próby (aż 45 proc. przypadków), termin zbierania danych (31 proc.), liczba przebadanych w sondażu osób (29 proc.) oraz brak określenia badanej populacji (24 proc.). Wniosek nasuwa się tu sam: media często manipulują wynikami sondaży.
W reklamie politycznej stosuje się wiele metod oddziaływania na obywatela, takich jak manipulacja czy perswazja. Jednak istotą tej reklamy jest głównie „powtarzanie”. Dzięki sztuce perswazji można sprzedać praktycznie wszystko, i to nie wyłącznie rzeczy materialne. Każdego dnia jesteśmy bombardowani informacjami mającymi na celu zmianę naszego myślenia, działania i postaw. Nasze zmysły są napastowane poprzez reklamy, które są wykorzystywane nie tylko do tego, abyśmy kupili określony produkt, ale również abyśmy zmienili lub wytworzyli sobie pożądany przez twórców reklamy pogląd co do danego człowieka. Reklama wpływa bezpośrednio na nasze postawy. Czym jest postawa? To względnie stała, zabarwiona emocjonalnie gotowość do reagowania w pewien spójny czy konsekwentny sposób wobec pewnej osoby, grupy ludzi lub sytuacji (według P. Zimbardo, Psychologia i życie, 1996). Reklama, aby być skuteczną i działać jeszcze długo po jej zaprezentowaniu, wykorzystuje te wyżej wymienione cechy; przede wszystkim działa na nasze emocje.
W naszym życiu swoje postawy kształtujemy wobec wielu rzeczy, przy czym niektóre z nich znamy jedynie pośrednio, z informacji dostarczonych przez innych ludzi. Głównym źródłem kształtowania postaw jest więc informacja. Jednak jeśli chodzi o zmianę postawy, kwestia ta nie jest już taka prosta. Często obserwuje się zachowania niezgodne z postawami danego człowieka, ponieważ często działamy pod wpływem impulsu lub innych, mniej znanych nam czynników, takich jak techniki wywierania wpływu na ludzi. Wszystko to jednak ma na celu, poprzez pierwotną zmianę naszego zachowania, finalną zmianę naszych postaw. Ludzie w różnych sytuacjach i z różnych powodów dają się nakłonić do podejmowania zachowań sprzecznych z ich postawami: w sporze, w zabawie, aby uniknąć śmieszności, nie sprawiać kłopotu i tym podobne. Często sam akt podjęcia zachowania, którego wystąpienie było poprzednio mało prawdopodobne, wystarczy, aby dana jednostka zdała sobie sprawę z jego pozytywnych aspektów. Wykazano też, że nakłonienie ludzi do podporządkowania się jakiemuś niewielkiemu wymaganiu zwiększa ich skłonność do podporządkowania się poważniejszemu, bardziej rozbieżnemu z ich postawą żądaniu – jest to tak zwana technika „wetknięcia nogi między drzwi” (opisywana przez R. Cialdiniego w Wywieraniu wpływu na ludzi, 1996).
Zwykle jednak nie wystarczy nakłonić ludzi do wykonania jakiejś mocno nie lubianej czynności, aby ich postawa uległa trwałej zmianie. Jeśli mogą oni przypisać swój akt uległości siłom zewnętrznym (takim jak nagroda lub przymus), to mogą zachowywać swoją pierwotną postawę, nawet jeśli ich zachowanie jest z nią sprzeczne.
Jednakże warunki bodźcowe, które mogą skłonić ludzi do wykonania rozbieżnej z postawą czynności i zarazem pozwalają spostrzegać ją jako wynikającą z ich własnego wyboru, wywołują stan dysonansu poznawczego. Dysonans ten muszą oni „zlikwidować” poprzez wybór jednego z możliwych zachowań: albo zmienić swą dotychczasową postawę, albo przyznać się przed sobą samym do irracjonalnego zachowania. Na tej psychologicznej wiedzy bazują agencje reklamowe. Istnieją też inne techniki wpływu na nasze działania. Często wykorzystywaną w reklamie politycznej jest reguła wzajemności. Organizatorzy kampanii wyborczych nieraz przekonali się, że najskuteczniejszym sposobem zapewniającym wybór kandydata jest jego zdolność do oddawania nawet drobnych przysług jak największej liczbie wyborców. Do tego celu często są wykorzystywane drobne upominki, tak zwane gadżety.
Reklama to kod wiązany: wzrokowo-werbalny i audialny, łączący ze sobą w dowolnych konfiguracjach słowo, obraz i dźwięk, a jej oddziaływanie można sprowadzić do czterech podstawowych pojęć: postrzeganie, rozpoznawanie, zapamiętywanie oraz wpływanie. Warunkiem odbioru przekazywanego komunikatu jest percepcja – komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony i przeczytany. Nie jest to jednak równoznaczne ze zwróceniem szczególnej uwagi na reklamę, bowiem wyniki wielu badań psychologicznych potwierdzają, iż reklama, aby osiągnęła swój cel, nie wymaga skupienia na niej uwagi – nie jest to konieczne, a czasem nawet jest niepożądane. Dlaczego tak jest? Komunikat reklamowy należy do tak zwanych przekazów perswazyjnych. Usiłuje się w nim skłonić odbiorcę do tego, aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do podjęcia pewnych działań. Ludzie, spotykając się z klasycznym komunikatem perswazyjnym, zachowują czujność i są krytyczni wobec niego. Gdy polityk usiłuje przekonać nas do programu swojego lub swojej partii oraz do głosowania na niego, zastanawiamy się, czy proponowany przez niego program jest spójny i czy argumenty, którymi się posługuje, są prawdziwe. Takie postępowanie jest możliwe dlatego właśnie, że koncentrujemy uwagę na tym, kto, co i dlaczego do nas mówi. Dlatego fakt, że ludzie nie koncentrują się w pełni na prezentowanych reklamach, zazwyczaj nie tylko nie powinien martwić twórców reklam, ale powinien nawet ich cieszyć, gdyż osłabia to mechanizmy obronne odbiorców.
Jednak jeśli mówimy już o „podświadomym” wpływie reklam, nie możemy zapominać o kilku bardzo ważnych zasadach. Psychologowie i wykształceni twórcy reklam wiedzą, dlaczego jedną osobę lubimy, a inną nie. W tym miejscu warto zastanowić się nad tak zwanym zjawiskiem aureoli. Jest to specyficzna reakcja na ludzi ładnych. Jedna pozytywna cecha człowieka (w tym wypadku uroda) opromienia swoim blaskiem wszystkie pozostałe jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim widziany jest on przez innych. Wiele danych dowodzi, że atrakcyjność fizyczna stanowić może źródło takiej właśnie aureoli. Czy przystojny polityk ma więc większą szansę poparcia niż nieprzystojny? W skrócie można powiedzieć, że oczywiście tak, choć wiadomo, że wpływ na to mają jeszcze inne czynniki, które składają się na cały podświadomy obraz kandydata.
Kolejnym czynnikiem jest kwestia podobieństwa. Lubimy ludzi podobnych do nas samych (według R. Cialdiniego) i nie chodzi tu wyłącznie o podobieństwo fizyczne, ale także cechy charakteru, styl życia czy doświadczenia życiowe. Stąd też ci, którzy chcą, abyśmy ich polubili, a tym samym łatwiej im ulegali, mogą to osiągnąć poprzez przedstawianie siebie jako ludzi podobnych do nas. Z obserwacji widzimy, że jest to dość często wykorzystywane w kampaniach promujących polityków. Innym istotnym czynnikiem wpływającym na sympatię do polityka są komplementy. To zjawisko jest w Polsce jeszcze nie tak często wykorzystywane w kampaniach wyborczych, ale wyraźnie zaznacza się w Stanach Zjednoczonych. Nieraz zdarzyło się nam oglądać wyborczy wiec amerykańskiego polityka skandującego: „Jesteście wspaniali, razem zdziałamy wszystko”, a niektórzy nawet posuwali się do takich skrajnych haseł jak „kocham was”. A jednak to działa. Nasza pozytywna reakcja na pochlebstwa jest tak zautomatyzowana, że łatwo możemy paść ofiarą kogoś, kto pochlebstwami manipuluje celem zyskania naszej sympatii.
Idąc dalej, niezwykle skuteczna jest metoda skojarzeń. Jest to równie dobra metoda wpływu na ludzkie zachowania co pozostałe. Zasada skojarzenia jest ogólna i dotyczy uczuć tak pozytywnych, jak i negatywnych. To, czy ludzie kojarzą nas z czymś przyjemnym, czy też nieprzyjemnym, wpływa na to, czy będą nas lubić, czy też nie. Obie formy są obecnie wykorzystywane w politycznej reklamie: efekt skojarzenia pozytywnego z własną osobą oraz efekt skojarzenia negatywnego z osobą przeciwnika. Ewidentnym tego przykładem w wyborach prezydenckich w Polsce było pokazanie spotu reklamowego Mariana Krzaklewskiego, prezentującego swego głównego rywala Aleksandra Kwaśniewskiego w sytuacji rzekomego pokpiwania z papieża Jana Pawła II. Innym przykładem bazowania na zasadzie kojarzenia jest wykorzystywanie sławnych osób w akcjach reklamowych. Sławni sportowcy, gwiazdy ekranu czy estrady są chętnie angażowani do tego celu. Politycy usiłują skojarzyć własne nazwisko z taką sławną osobą, która nawet nie musi włączać się aktywnie w ich kampanię – wystarczy, że użyczy politykowi swego nazwiska jako jego publiczny zwolennik.
Reklama polityczna to kompleks zaplanowanych działań rynkowych, wykorzystujących odpowiednie środki wyrazu, takie jak slogan, znak graficzny (logo), dźwięk i tym podobne. Slogan występujący w reklamie politycznej powinien charakteryzować się sugestywnością, zwięzłością i „pewnością siebie”, gdyż odwołuje się do emocji odbiorcy. Skuteczny slogan oddziałuje na wyobraźnię i odznacza się oryginalną oraz atrakcyjną formą językową, przez co łatwo zapada w pamięć (jak zauważa Kamińska-Szmaj w Mediach nr 4, 1996). Przykładem takiego sloganu może być hasło Unii Pracy z wyborów parlamentarnych w Polsce w 1997 roku: „Zasługujesz na więcej, Twoja szansa na lepsze życie”, lub Akcji Wyborczej Solidarność: „Zawsze Polska, wolność, rodzina, Chodźcie z nami”, czy Unii Wolności: „Mądry wybór, lepsze życie”, bądź SLD: „Dobre dziś, lepsze jutro”. Tworzenie sloganu podporządkowane jest jednemu celowi – wzbudzeniu potrzeby oddania głosu na konkretnego kandydata lub partię polityczną. Częste wykorzystywanie trafnego sloganu działa podobnie jak logo – szybko zapada w pamięć. Ważne jest też to, że można go powtórzyć w różnych formach masowego przekazu: w radio, telewizji, na plakatach czy ulotkach.
Zasadniczym środkiem służącym tworzeniu wizerunku partii politycznych jest znak graficzny, czyli logo. Na rynku pojawia się wiele nietrafnych, źle skonstruowanych lub nieczytelnych znaków graficznych. Dobrze dobrane logo jest proste, charakterystyczne, przyciągające uwagę i odróżnialne od innych znaków. Logo partii politycznej powinno w dużym stopniu odzwierciedlać tożsamość partii, jej tradycję, ideologię i inne wartości. Przykładem może być znak graficzny AWS w wyborach parlamentarnych w 1997 roku, który mocno akcentował elementy narodowe (flaga), a zastosowane zestawienie bieli i czerni oraz krój liter demonstrowały walkę i dynamiczność, wywołując wrażenie ruchu. Na uwagę zasługuje też fakt wykorzystywania symboliki barw w promocji partii politycznej i jej lidera. Jak się okazuje, to właśnie kolory szczególnie przemawiają do wyobraźni wyborcy, mając swój własny język, który trafia bezpośrednio do podświadomości i wpływa na emocje. W kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego celowo posłużono się kolorem niebieskim: kandydat nosił niebieskie koszule, występował na niebieskim tle. Kolor niebieski budzi zaufanie, nie jest tak oficjalny i dystansujący jak biały, a ponadto lepiej wypada na ekranie telewizyjnym.
Istotną formę komunikowania stosowaną w reklamie audytywnej i audiowizualnej jest dźwięk, który sam w sobie może tworzyć przekaz reklamowy, stanowiąc kombinację słów, muzyki i specjalnych efektów dźwiękowych. Muzyka w tle wpływa na wyobraźnię, kształtuje charakter i atmosferę reklamy, natomiast specjalne efekty dźwiękowe służą przyciągnięciu uwagi odbiorcy komunikatu. W dzisiejszych czasach mamy do czynienia z bardzo dużym zróżnicowaniem form reklamy i możemy korzystać z wielu środków masowego przekazu. Wyróżniamy reklamę audiowizualną, audytywną oraz wizualną. Do tej pierwszej zalicza się reklamę telewizyjną i interaktywną, tak zwane spoty reklamowe, wywiady z politykami, konfrontacje, debaty telewizyjne oraz retransmisje wydarzeń publicznych (mityngi, zebrania, kongresy, spotkania wyborcze). Do reklamy audytywnej zaliczamy reklamę radiową. Z kolei reklama prasowa (płatne ogłoszenia, wkładki, plakaty, dodatki do prasy), reklama zewnętrzna (billboardy, plakaty, graffiti), reklama na środkach transportu czy przenoszona przez „człowieka reklamę”, a także reklama bezpośrednia (ulotki, gadżety, materiały informacyjne, listy do wyborców) to rodzaje reklamy wizualnej.
Popularyzacja telewizji była najistotniejszym czynnikiem, który zadecydował o powstaniu i gwałtownym rozwoju marketingu politycznego. Obecnie telewizja odgrywa rolę głównego pośrednika pomiędzy wyborcą a kandydatami lub liderami partii politycznych. Ze względu na specyfikę telewizyjnego przekazu, kampanie wyborcze najczęściej nastawione są na promowanie osoby kandydata, gdyż w stosunkowo krótkich przekazach trudniej jest przekazać złożone kwestie polityczne i programowe niż wizerunek lidera. Ostateczny kształt współczesnej kampanii politycznej nadają media, co w konsekwencji prowadzi do tego, iż kandydaci są „opakowani” na potrzeby telewizyjnych transmisji. Radio z kolei jest środkiem masowego przekazu o bardzo osobistym charakterze. Dostarcza informacji, rozrywki i towarzystwa, realizując to jednak w dyskretny sposób, nie przeszkadzając w prowadzeniu samochodu czy pracy biurowej (jak zauważa Markowska w artykule „Co ma być grane”, Businessman, wrzesień 1995). Radio jest również źródłem najświeższych wiadomości i odgrywa szczególną rolę we wczesnych godzinach porannych aż do późnych godzin popołudniowych.
Reklama w prasie zyskała na powszechności wraz z wprowadzeniem ilustracji do gazet. Jest ona masową i najprostszą, a zarazem szybką formą reklamy. Czytelnicy większości gazet charakteryzują się określonymi preferencjami, co w efekcie prowadzi do tego, iż bez szczególnych badań rynkowych można dotrzeć do wymaganej kategorii ludzi. Istotne jest również to, iż odbiorcy reklamy prasowej towarzyszą zazwyczaj pozytywne emocje, gdyż czytanie prasy jest w dużym stopniu świadomym wyborem. Regularnie odbywające się elekcje polityczne w większości krajów zintensyfikowały w dużym stopniu rozwój reklamy politycznej, a w szczególności reklamy wyborczej. Szerokie zastosowanie technik marketingowych w obszarze rynku wyborczego doprowadziło do wykształcenia się nowych form i sposobów rywalizacji politycznej. Właśnie w tym czasie kampanie polityczne stały się jedną z podstawowych form działalności politycznej. Ich organizację i zarządzanie przejmować zaczęły specjalistyczne agencje reklamowe i marketingowe. Owa sytuacja zmusiła partie polityczne i ich liderów do odwołania się do tych wyspecjalizowanych komórek, bez których współczesna walka o władzę jest niemal niemożliwa.